Ключевые метрики
- CAC – стоимость привлечения клиента: все затраты на маркетинг и продажи за период, делённые на число новых клиентов.
- ARPU – средняя выручка на одного клиента за месяц или другой выбранный период.
- Маржинальность – доля выручки, которая остаётся после вычета прямых затрат: себестоимости, доставки, комиссий платёжных систем.
- LTV – валовая прибыль, которую клиент приносит за всё время сотрудничества с компанией.
Пример расчёта
Допустим, сервис продаёт подписку за 400 грн в месяц, прямые затраты на одного подписчика составляют 100 грн, а клиенты в среднем остаются на 10 месяцев.
| Показатель | Расчёт | Значение |
|---|---|---|
| Валовая прибыль в месяц | 400 − 100 | 300 грн |
| LTV | 300 × 10 месяцев | 3 000 грн |
| CAC | 50 000 грн рекламы ÷ 50 клиентов | 1 000 грн |
| Соотношение LTV / CAC | 3 000 ÷ 1 000 | 3 : 1 |
| Срок окупаемости | 1 000 ÷ 300 | ≈ 3,3 месяца |
Соотношение LTV к CAC на уровне 3 : 1 и выше обычно считается здоровым: клиент окупает затраты на привлечение и приносит прибыль. Если показатель близок к 1 : 1, бизнес фактически работает в ноль.
Как улучшить юнит-экономику
- Снизьте CAC. Отключите каналы с дорогими клиентами, развивайте рекомендации и органический трафик.
- Повысьте средний чек. Добавьте тарифы выше, сопутствующие товары или годовую оплату со скидкой.
- Удерживайте клиентов дольше. Каждый дополнительный месяц жизни клиента напрямую увеличивает LTV.
- Сократите прямые затраты. Пересмотрите условия поставщиков, логистику и комиссии.
Типичные ошибки
- Считать LTV по выручке, а не по валовой прибыли, и переоценивать ценность клиента.
- Не включать в CAC зарплаты отдела продаж и стоимость инструментов маркетинга.
- Смешивать все каналы привлечения в одну цифру вместо расчёта по каждому отдельно.
- Прогнозировать срок жизни клиента по первым неделям, не дождавшись реальных данных.
Вывод
Юнит-экономика – простой инструмент, который отвечает на главный вопрос: стоит ли вкладывать деньги в рост. Достаточно таблицы с несколькими показателями, обновляемой раз в месяц, чтобы вовремя заметить убыточные каналы и принимать решения на основе цифр.